从顶流明星到新兴偶像，广告代言已成为品牌撬动销量的重要杠杆。但伴随商业利益而来的，是合同纠纷、虚假代言追责、税务稽查等风险的集中爆发。

本文以广告代言活动的法律定义和分类为切入点，聚焦于合同文本的审查，提出识别和防控相关法律风险的现实路径，旨在为品牌方、明星艺人及广告经营者、广告发布者等其他相关合作方提供实践指引。

一、“广告”的定义

根据《中华人民共和国广告法》以及国家市场监督管理总局会同中央网信办等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》的规定：商业广告活动（即“广告”），是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。

二、代言活动的分类和特殊要求

笔者就前述规定的内容，对商业广告代言活动进行了整理分类如下：

（一）禁止代言的情形：

（二）具有较高合规要求的代言

此类代言除了要求代言人确保代言内容真实，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验以外，还需要代言人尽到更为充分的审慎义务，对其代言活动进行了更为严格的限制。

（三）一般代言

一般代言是指除了前述两类代言外的普通代言活动，如服装等。代言人需要尽到充分了解和亲自体验拟代言商品或服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致并保存体验过程相关证据的义务。

此外，北京、上海、浙江等地还发布了地方性合规指引，对代言活动或行为提出了更为细致的要求。

三、商业广告代言合同的审查要点及风险防控提示

笔者利用Alpha法律检索系统，对近三年（2022年至2025年）的商业广告代言合同纠纷所涉及的主要争议焦点进行了梳理，包括道德条款违反的认定及责任边界、代言期限届满后超期使用代言人形象的合法性与责任、合同核心义务的履行瑕疵等。笔者逐一分析如下：

（一）道德条款违反的认定及责任边界

广告代言合同中关于代言人维护个人及品牌正面形象的条款均可以统称为“道德条款”。此类争议通俗来说即代言人“塌房”导致品牌受损所引发的纠纷，例如一度甚嚣尘上的Prada代言人“魔咒”。争议要点往往围绕代言人的负面社会事件（如婚内出轨、违法犯罪等）是否触发合同中的“道德条款”，以及该事件与品牌方损失之间的因果关系、损失大小的认定等。

因为代言人本身具有较高的知名度，此类争议极易引发公众的普遍。关注代言人及其经纪公司应及时澄清虚假信息，品牌方也需要尽快向代言人及其经纪公司确认情况，谨慎回应和采取相应行动。即使品牌损失确与该事件高度相关，品牌方也有义务避免损失的扩大。

（二）代言期限届满后超期使用代言人形象的合法性与责任

此类争议集中在两点：一是“超期使用”的认定，即代言期满后品牌方是否未在合同约定或合理的期限内处理代言人的肖像、签名或其他含有代言人人格标识的周边物料。二是超期使用的责任认定，包括品牌方是否应向代言人支付额外报酬或赔偿违约金，以及是否构成人格权侵权。

据此，双方应在广告代言合同中约定合理的回收期限或清理期限，如“代言期届满后15日内下架所有线上线下物料”，并采取合适的处理方法，避免浪费或不恰当的处置情形。品牌方应该加强对物料和各投放点（投放渠道）的管理，在约定的期限内下架代言物料。

（三）合同核心义务的履行瑕疵

此类争议关乎合同双方的履行情况。一方面，代言人是否按合同约定完成全部代言义务（如广告拍摄、线下站台、内容发布等），是否违反独家代言条款（或称“竞品条款”）；另一方面，品牌方是否按时安排推广活动、足额支付代言费，是否违反对产品或服务质量安全的保证义务。

实践中，双方除了需要明确约定代言人头衔、各类推广活动的时间和内容、代言产品或服务的具体信息、代言的期限和地域范围以外，还应对物料发布要求（如格式、时长、平台、时间、文案等）以及竞品范围进行合理有效的限制。

四、结语

篇幅所限，笔者将在本文的下篇围绕新兴商务形式（如综艺活动、主持口播、“种草”笔记）中代言人身份的认定问题、品牌联名所涉法律风险、竞品条款的合理设定等内容进行详细论述，敬请关注。四川恒和信律师事务所文娱法律服务团队也将继续为各行业主体保驾护航。